Serialización

Estrategias de marketing farmacéutico: el papel del packaging

El marketing farmacéutico opera en uno de los sectores más regulados de la economía y, por tanto, se desarrolla en escenarios complejos que limitan el tipo de acciones que poner en marcha para captar nuevos clientes. En nuestro artículo de hoy, reflexionamos sobre la evolución de las estrategias de marketing farmacéutico en la actualidad y el papel que desempeñan el packaging y el diseño de marca en esta industria. 

La evolución de las estrategias de marketing farmacéutico

El planteamiento centrado en el producto y en el rol de los médicos ha dado paso a estrategias de marketing farmacéutico mucho más integrales que incluyen matices a los que antes no se prestaba tanta atención. En el pasado, la empresa farmacéutica prácticamente se ceñía a la figura del médico: se le presentaban las ventajas del medicamento junto con la evidencia científica que las sustentaba para que luego ejerciera el rol de prescriptor. 

En la actualidad, el marketing farmacéutico ha incorporado nuevos perfiles o buyer personas. Estos conforman un público objetivo más amplio con necesidades e intereses distintos a los que tiene el personal sanitario. Se trata de una cuestión a la que se enfrentan las marcas de todo tipo de fármacos, independientemente de si son medicamentos OTC o productos que requieren de prescripción médica. 

3 desafíos a los que se enfrenta el marketing farmacéutico

Para desarrollar estrategias de marketing farmacéutico eficaces, el sector hace frente a los siguientes retos:

1. Un mercado altamente competitivo

En Europa, un 65% de las unidades de fármacos que se consumen corresponden a medicamentos genéricos, según la AESEG (Asociación Española de Medicamentos Genéricos). Si tomamos como ejemplo España, la cuota de mercado que representan no han dejado de crecer en los últimos años, tal y como vemos en los datos que recoge Statista:

 

Cuota de mercado de los medicamentos genéricos en España. Fuente: Statista

 

Esto supone un reto nada desdeñable para los medicamentos de marca. Al igual que ocurre en gran consumo, las marcas reconocidas conviven con productos de marca blanca. Podemos decir que hay vida más allá del genérico, pero siempre que la estrategia de marketing farmacéutico se diseñe desde la misma concepción del producto. El objetivo es que recoja a la perfección las aportaciones que lo distinguen en el mercado y los beneficios que presenta frente al resto de competidores. 

2. Un público objetivo compuesto por ‘buyer personas’ muy diferentes

En general, el marketing farmacéutico tiene en cuenta tres perfiles distintos: 

– Por supuesto, el médico continúa siendo el eje central de la estrategia, pero hay que ir incluso un paso más allá en la segmentación y adaptar el mensaje en función de la especialidad y del grado de especialización del doctor, valga la redundancia. 

– El personal farmacéutico también puede funcionar como un prescriptor del medicamento, pues es posible que en la receta del médico aparezca un principio activo y la decisión final de qué fármaco dispensar o recomendar esté en manos de la farmacia. 

– Sobre todo con los OTC, el consumidor final tiene la última palabra para decidir qué marca elige. Hoy en día, la tecnología ha eliminado muchos obstáculos que antes impedían el acceso directo a la información, y es cada vez más habitual que sea el propio paciente quien demande de forma activa la marca del fármaco. 

Por tanto, la complejidad para la estrategia de marketing farmacéutico surge a la hora de crear una identidad visual y una narrativa capaz de resonar en cada público al mismo tiempo. 

3. Una normativa estricta que regula el packaging farmacéutico y la publicidad

El diseño del packaging farmacéutico convive con una estricta regulación que afecta a todos los elementos que lo componen: estuches de cartón, prospectos y etiquetado. Por ejemplo, la Directiva Europea 2011/62/UE exige la impresión de códigos Datamatrix armonizados, sistemas de apertura tamper-evident y la serialización de las cajas, entre otros aspectos. Por otro lado, el mercado publicitario online y offline también cuenta con restricciones a la hora de poder lanzar campañas de anuncios. 

Ambos factores estrechan el margen de maniobra con que cuentan las empresas para estructurar sus estrategias de marketing farmacéutico. 

La importancia del diseño de marca y su reflejo en el packaging

El brand design es un punto clave del plan de marketing farmacéutico, pues la esencia del producto debe reflejarse en todos los soportes que contribuyen a su comercialización. En este sentido, la intervención de especialistas en el diseño del packaging farmacéutico es imprescindible para no solo tener en cuenta el branding, sino también asegurarse de que el proceso de envasado sea eficiente y de que se cumplan todas las normativas

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